前言：

全球零售業都撐不住？

GDP增速放緩

數據不會撒謊，但它總是藏著沒說出口的故事。

1月20日，中國連鎖經營協會發布的《2024年度中國連鎖超市發展情況概覽》給超市行業潑了一盆冷水。

數據顯示，47家連鎖超市企業的1萬多家門店雖然實現了接近3000億元的年度總銷售額，但從統計結果來看，行業整體表現并不樂觀。除了來客數有所增長外，其他關鍵指標同比增長的企業占比不足一半。

具體來看，只有不到4成的超市企業實現了銷售總額的同比增長，而這部分增長主要是通過提升運營能力實現的。然而，遺憾的是，“增收不增利”的現象依然困擾著大多數企業，僅有四分之一的超市實現了凈利潤的同比正增長。

換句話說，雖然錢是賺得更多了，但花得也更多，盈利能力并沒有得到明顯改善。超市行業不僅要拼銷量，還要直面成本壓力和利潤下滑的雙重夾擊。

這種行業困境并非孤例，而是整個消費市場疲軟的縮影。

國家統計局1月17日發布的數據同樣顯示出類似的信號。2024年全年社會消費品零售總額487895億元，同比增長3.5%。

雖然表面上看是正增長，但這樣的增速和疫情前十年（2010-2019年）年均10.4%的輝煌數據相比，簡直不值一提，顯示出消費市場進入了“慢車道”狀態。

拆開看零售業態的表現，也能發現一些有趣的趨勢。便利店、專業店和超市分別實現了4.7%、4.2%和2.7%的增長，勉勉強強撐住了場面；而百貨店和品牌專賣店則直接掉頭向下，分別下降了2.4%和0.4%。

這說明，消費者越來越傾向于選擇更便捷、性價比更高的購物渠道，而中高端消費則明顯受挫。

與此同時，居民消費的整體增幅跑輸GDP和可支配收入的增幅，說明大家即便手里稍微有點錢，也更傾向于捂緊錢包。消費信心不足、收入增長乏力，再加上對未來經濟的謹慎預期，成了壓制消費的“三座大山”。

再進一步分析，可以明顯觀察到消費降級的趨勢。比如，大型企業的餐飲收入增速落后于平均水平，而金銀珠寶、鮮奶、牛羊肉等改善型消費品的銷售額則一路下滑。取而代之的是，更多的消費集中在生活必需品和生產資料上，消費者的購物車里越來越多地裝著“剛需”而非“想要”。

不過，在整體消費市場不振的背景下，網購卻成為一抹亮色。2024年，全國網上零售額達到了155225億元，同比增長7.2%，其中實物商品網上零售額為130816億元，同比增長6.5%，占社會消費品零售總額的比重提升至26.8%。

網購的高增速不僅跑贏了社會消費品零售總額的增速，還跑贏了GDP增速，成為拉動內需的一大引擎。

從全年消費的時間分布來看，消費熱點也和網購的促銷節點緊密掛鉤。3月和5月的春夏促銷、9月和10月的秋季折扣，帶動了消費的集中爆發。然而，第四季度的11月和12月，即使有國家補貼政策的加持，網購對整體消費的拉動作用卻出現了下降。

而對于春節前后的消費表現，不少業內人士預測，情況可能依然不容樂觀。“年貨”熱潮正被收入和就業預期壓制。從近期的市場反饋來看，消費者的消費意愿依然較低，消費信心的恢復似乎還需要一段時間。在這樣的背景下，春節消費的增速大概率不會帶來驚喜。

由此可見，2024年，國內的線下零售業，乃至整體消費市場，都面臨著不小的挑戰。

全球萎靡

放眼全球，零售業似乎都在經歷一場“寒冬”。

在中國內地，隨著稅費的逐年下降、海南免稅政策的落地以及國貨品牌的崛起，內地消費者赴港購物的需求大幅減少。香港作為購物天堂的吸引力早已不復當年，零售業的下滑甚至直接影響了商鋪市場的表現。

數據顯示，2024年香港核心商鋪的租金僅上漲1.3%，尚未跑過通脹，而優質商場的租金更是下跌了2.3%。

這種疲軟的市場表現不僅局限于香港，全球范圍內，零售業的低迷已成為普遍現象。

1月10日，美國連鎖百貨公司梅西百貨宣布，將在2025年1月底之前，關閉全美65家門店。同時稱，這只是個開始，未來一段時間，公司計劃關閉150家門店。而該公司的門店總數也才479家。

消息一出，引發了美國消費者的廣泛關注，但梅西的“遭遇”只是美國零售業困境的縮影。從超市到百貨公司，再到餐飲行業，各領域都感受到了消費疲軟帶來的寒意。

具體來看，美國連鎖超市家得寶在第一季度財報中披露，其可比店面銷售額下降了2.8%，其中售價高于1000美元的商品銷售額下滑了6.5%。可見，美國消費者的購買力正在下降，而這也反映了經濟環境對消費信心的壓制。

為吸引更多消費者回歸門店，各大超市紛紛采取降價策略。塔吉特宣布對5000種商品降價，包括牛奶、肉類、面包、咖啡等日常生活必需品。為了就是通過降低價格刺激銷量增長。無獨有偶，沃爾瑪對7000種產品進行了價格調整，其食品雜貨類價格回調幅度較去年提高了50%。

與此同時，平價零售商也未能幸免。美元樹和達樂公司均表示，低收入消費者受到通貨膨脹和食品券福利減少的影響，開始更傾向于購買必需品，并選擇更便宜的自有品牌商品。

除此之外，上個月關鍵的圣誕節期間，英國零售額出人意料地下降，這對工黨政府恢復經濟增長的希望來說是新的挫折。

英國國家統計局顯示，12月商店和網上的商品銷售量下降了0.3%，11月增長了0.1%，從0.2%有所下調。

數據顯示后，英鎊下跌了0.5%，跌至1.2176美元，接近2023年11月以來的最低水平。

這些數字增加了零售商圣誕節令人失望的傳聞證據。盡管實際收入不斷增長，但隨著通脹復蘇的警告和借款成本下降放緩的預期，家庭情緒謹慎。

不僅是超市，餐飲行業也同樣不樂觀。據美國全國餐飲協會統計，顧客在餐館的消費額降至7個月來的最低水平，訪問量更是連續13個月下降。

麥當勞首席財務官博登坦言，越來越多的消費者選擇在家用餐，這可能導致快餐業客流量的進一步下滑。

零售和餐飲業的低迷最終體現在關店潮的加劇上。有數據顯示，2024年1月至11月，全美零售商關閉的門店數量已超過7100家，比2023年激增69%。

由此可見，無論是亞洲的香港，還是美國的零售市場，全球零售業都在經歷一場深刻的調整。

原因一致

對全球的零售商來說，正在經歷一個困難時期。

在通貨膨脹的影響下，消費者的購買力正在降低，同時也限制了支出計劃。有數據顯示，今年美國消費者旺季總支出預計只會增長3%到4%，增長率為五年來最低水平。

消費者不買單，對零售商來說有著致命的影響，而坦白來說，今年零售商也的確面臨著諸多問題，例如庫存。
旺季通常是零售商清理庫存、提升利潤的關鍵時機，但庫存積壓過多卻可能成為拖累盈利能力的“隱形殺手”。

盡管大部分零售商的最新季度報告都顯示，其目前的庫存量與去年同期相比有所下降，但據倫敦證券交易所集團計算的庫存周轉率仍顯示，零售商的庫存水平依然居高不下。

有人可能認為，消費者在經濟壓力下更傾向于節約開支，因此銷售高價商品的零售商遭遇困境是情理之中。

然而，現實情況卻更加嚴峻。即便是以低價著稱的“1元店”也難逃沖擊。以美國的“1美元店”為例，盡管它的客流量保持穩定，但由于單次購買金額（客單價）的下降，其盈利能力正持續下滑。這表明，消費能力的減弱已經影響到零售行業的各個層級，無論是高端還是低價零售商，都在面臨同樣的壓力。
反觀國內的零售業，中國目前的經濟狀況呈現通脹與通縮共存，也即以政府直接控制的計劃體系內通脹和純市場調節的市場化通縮狀態。但由于零售業處于市場體系，且處于產業鏈末端，因此對于零售業而言市場狀態更傾向于通縮而不是通脹。

在通縮環境下，消費需求減弱，或者是推遲購買，期待價格進一步下降，導致零售商超的銷售下降。這種心理預期導致消費需求的整體減弱，直接影響零售業的銷售額。

這在大潤發、永輝超市以及人人樂的財報中都提到過，當消費者預計未來價格還會繼續下降時，他們會傾向于減少當前的購買量。這種情況不僅波及日常消費品的銷售，還對耐用品的銷售業績造成了更大的沖擊。

而通縮導致的價格下降，也可能引發庫存積壓，增加倉儲成本和資金占用，以及零售商超的利潤空間可能會被進一步壓縮。由于對未來經濟預期的不確定性，零售商超可能會減少投資和擴張計劃。

在宏觀層面，中國零售企業面臨的是整個經濟預期的下行和消費不振的大環境。

在此種情況下，零售企業銷售上不去，但包括租金和人力等在內的總成本卻在上升，零售企業要維持企業正常運營必須保持一定的業績增速，才能夠可持續生存。

如何維持生存和實現企業業績增長等都是很大難題。