2025 年，永輝供應(yīng)商大會(huì)上，葉國(guó)富振臂高呼 “推行裸價(jià)直采，去掉一切中間商！” 這一宣言如同一顆重磅炸彈，瞬間在零售與快消流通行業(yè)激起千層浪。近年來(lái)，“去中間化” 的論調(diào)在零售領(lǐng)域甚囂塵上，此番永輝的激進(jìn)表態(tài)，更是將這一敘事推向了輿論的制高點(diǎn)。然而，當(dāng)熱潮退去，冷靜審視，“去掉一切中間商”，真的可能嗎？
 

為此，筆者與多位零售領(lǐng)域的資深從業(yè)者展開(kāi)深入探討。
 

令人意外的是，這些見(jiàn)慣商業(yè)風(fēng)云的大佬們，在這一問(wèn)題上竟達(dá)成了高度共識(shí)：從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，“去中間商” 不過(guò)是一個(gè)偽命題。在實(shí)際商業(yè)運(yùn)作中，中間商的角色往往不可或缺。以物流環(huán)節(jié)為例，工廠通常采用整車發(fā)貨的模式，而普通零售門店根本無(wú)法一次性承接如此龐大的貨物量；在資金流轉(zhuǎn)方面，廠家直采往往要求款到發(fā)貨，這對(duì)于許多資金鏈緊張的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是難以承受之重。
 

這些現(xiàn)實(shí)困境，深刻揭示了中間商在供應(yīng)鏈中所扮演的關(guān)鍵角色 —— 他們?nèi)缤虡I(yè)鏈條上的潤(rùn)滑劑，有效降低了交易成本，提高了流通效率。
 

不過(guò)，永輝的這一極端表述，雖然從字面意義上難以實(shí)現(xiàn)，但卻釋放出了強(qiáng)烈的變革信號(hào)。

 

對(duì)于永輝自身而言，這彰顯了掌舵者葉國(guó)富大刀闊斧推進(jìn)改革的決心；而從整個(gè)快消行業(yè)的視角來(lái)看，它傳遞出一個(gè)明確信息：：傳統(tǒng)“經(jīng)銷商”已無(wú)活路——至少在商超渠道是這樣的。

 

“經(jīng)銷商”是“中間商”的一種，市場(chǎng)永遠(yuǎn)有“中間商”的生存空間，但是“經(jīng)銷商”未必。
 

你說(shuō)我這是在玩文字游戲嗎？當(dāng)然不是。

 

事實(shí)上，經(jīng)銷商群體的分化早已悄然發(fā)生。在去年商超調(diào)改的浪潮中，有的經(jīng)銷商舉步維艱，生意一落千丈；但也有部分經(jīng)銷商逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的跨越式增長(zhǎng)。
 

一位經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)洗禮的經(jīng)銷商老板分享了他的故事：在當(dāng)?shù)爻姓{(diào)改時(shí)，原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的多個(gè)經(jīng)銷商逐漸出局，而他憑借多年積累的貨盤組織能力，以及向品類運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的前瞻性布局，不僅守住了陣地，還占據(jù)了該商超系統(tǒng)超 50% 的品類份額。
 

這一現(xiàn)象背后，折射出經(jīng)銷商群體正在經(jīng)歷的深刻變革。
 

中間商的本質(zhì)，是降低交易成本的專業(yè)分工者，他們承擔(dān)著物流配送、信息匹配、信用擔(dān)保、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等多重職能。
 

那些宣稱 “去中間商” 的企業(yè)，最終往往只有兩條路可走：要么將這些中間職能內(nèi)部化，納入企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)體系；要么引入更高效的新型中間商形態(tài)。
 

然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，許多企業(yè)在嘗試將中間職能內(nèi)部化后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部管理成本的飆升，遠(yuǎn)超預(yù)期，反而削弱了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，與其說(shuō) “去中間商”，不如說(shuō)是 “換中間商” 更為準(zhǔn)確。將經(jīng)銷商變?yōu)樽约焊枰闹虚g商。
 

在這場(chǎng)變革中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。如今，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)的品牌代理思維，向 “品類運(yùn)營(yíng)商” 轉(zhuǎn)型。他們不再盲目追求大品牌的代理權(quán)，而是更加注重市場(chǎng)需求和自身盈利能力。
 

以一位經(jīng)銷商為例，他主動(dòng)與廠家合作，對(duì)核心單品進(jìn)行全方位改造，從包裝規(guī)格到價(jià)格體系，都進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，最終在市場(chǎng)上取得了良好的反響。

 

這種轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在兩個(gè)顯著方面：一是主體意識(shí)的覺(jué)醒。過(guò)去，經(jīng)銷商往往以代理品牌為榮，品牌思維根深蒂固；如今，他們更加注重自身的商業(yè)價(jià)值，將盈利作為首要目標(biāo)，對(duì)品牌的選擇更加理性。
 

二是職能的主動(dòng)調(diào)整。從被動(dòng)執(zhí)行品牌方的指令，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)洞察市場(chǎng)需求，發(fā)起商品定制，成為下游客戶的 “買手”，而非單純的品牌 “推手”。
 

經(jīng)銷商群體的這些變化，并非偶然，而是市場(chǎng)環(huán)境巨變下的必然選擇。在產(chǎn)品稀缺、品牌稀缺的時(shí)代，經(jīng)銷商憑借代理權(quán)和廣泛的終端覆蓋，就能輕松獲利。
 

但如今，中國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。面對(duì)消費(fèi)者 “為什么選擇你” 的靈魂拷問(wèn)，零售、經(jīng)銷、品牌等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須給出自己的答案。
 

零售行業(yè)的變革，正是對(duì)這一問(wèn)題的積極回應(yīng)。一方面，通過(guò)裸價(jià)直采、去中間化等手段，提升供應(yīng)鏈效率，降低成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者；另一方面，借助聯(lián)名共創(chuàng)、自有品牌等方式，實(shí)現(xiàn)商品差異化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

而經(jīng)銷商群體也在這場(chǎng)變革中，積極尋找新的生存之道，從傳統(tǒng)的品牌分銷，轉(zhuǎn)向品類深度運(yùn)營(yíng)，為下游客戶提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品組合。
 

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的商業(yè)格局中，“去中間化” 并不會(huì)徹底消除中間商的存在，但小經(jīng)銷商的退場(chǎng)和大經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。那些能夠順應(yīng)時(shí)代潮流，成功轉(zhuǎn)型為 “品類運(yùn)營(yíng)商” 或其他新型服務(wù)商的經(jīng)銷商，將在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地；而固守傳統(tǒng)模式的經(jīng)銷商，則可能被時(shí)代淘汰。