近日，多位零售商反映白象的管理混亂正勸退一批批合作伙伴，這不禁讓人質(zhì)疑，白象能否繼續(xù)講好其“國(guó)貨之光”的故事。

白象的逆襲之路始于多重正面事件的疊加效應(yīng)。從拒絕外資收購(gòu)、使用殘疾人員工，到315晚會(huì)老壇酸菜事件中迅速撇清關(guān)系，白象成功樹立了正面的品牌形象。

據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司發(fā)布的報(bào)告，2023年白象在方便面市場(chǎng)的占有率達(dá)到13%，僅次于康師傅和統(tǒng)一，位居行業(yè)第三。同年，白象抖音官方旗艦店的月度GMV穩(wěn)定在1億元以上，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

然而，白象的輝煌背后并非沒(méi)有隱憂。

近年來(lái)，白象不斷漲價(jià)的策略已經(jīng)勸退了一部分終端消費(fèi)者。

以2023年為例，白象某系列方便面的整箱進(jìn)貨價(jià)從上一年的30多元上漲到40多元，導(dǎo)致超市只能將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使得白象方便面的售價(jià)甚至高于康師傅和統(tǒng)一。

漲價(jià)之外，白象的口感問(wèn)題也成為消費(fèi)者吐槽的焦點(diǎn)。

在白象抖音官方旗艦店的1.8萬(wàn)條評(píng)論中，中差評(píng)合計(jì)占比達(dá)到17.67%，其中大部分差評(píng)都集中在對(duì)面條口感的抱怨上。漲價(jià)和口感問(wèn)題的雙重打擊，無(wú)疑對(duì)白象的復(fù)購(gòu)率產(chǎn)生了負(fù)面影響，從2024年上半年白象抖音官方旗艦店月GMV跌至5000萬(wàn)元-7500萬(wàn)元便可見(jiàn)一斑。

內(nèi)部管理混亂則是白象面臨的另一大挑戰(zhàn)。

據(jù)多位零售商反映，白象的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)管理相對(duì)混亂，引發(fā)終端渠道老板的不滿。一些超市老板表示，售賣白象產(chǎn)品不僅不賺錢，反而還在虧損。這種情況在皖北和豫東等地的縣城尤為嚴(yán)重。

此外，白象在軟飲料市場(chǎng)的發(fā)力也未能激起太大水花。

盡管企業(yè)一直在嘗試拓展新品類，但受限于食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者需求的多樣化，白象在這些領(lǐng)域的進(jìn)展并不順利。與此同時(shí)，預(yù)制菜、新型速食類產(chǎn)品以及外賣行業(yè)的快速發(fā)展，都在不斷沖擊著方便面市場(chǎng)的需求。

在線上渠道方面，隨著電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨于天花板，關(guān)鍵詞成本逐漸拉高，付費(fèi)投流成為商家獲取高GMV的關(guān)鍵。然而，對(duì)于白象這樣的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，有品類、無(wú)品牌的問(wèn)題短期內(nèi)無(wú)解，意味著其在拓展新品類時(shí)面臨著更大的市場(chǎng)不確定性和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

值得一提的是，白象在市場(chǎng)營(yíng)銷方面并未停下腳步。近年來(lái)，白象加大了營(yíng)銷力度，通過(guò)聯(lián)名王者榮耀推出經(jīng)典火雞拌面、獨(dú)家冠名抖音跨年晚會(huì)、贊助央視春晚等方式持續(xù)提高品牌知名度。

同時(shí)，白象還形成了獵奇產(chǎn)品+拳頭產(chǎn)品的組合策略，推出了香菜面、折耳根拌面等新奇口味，試圖迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。然而，這些努力能否有效緩解白象面臨的內(nèi)部管理混亂和渠道困境，仍有待觀察。

未來(lái)，白象能否繼續(xù)講好其“國(guó)貨之光”的故事，將取決于其能否有效解決這些挑戰(zhàn)并找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。