本文分享了4個大趨勢，包括低毛利時代來臨、客單價將繼續(xù)下滑等，值得關(guān)注。

未來5年

低線城市餐飲消費更有活力

我想站在產(chǎn)品數(shù)據(jù)的維度和大家分享一下，2024年前三季度中國餐飲整體發(fā)展的情況，以及在這樣的背景下餐飲業(yè)孕育的一些新趨勢。

首先來看看全國幾大區(qū)域的餐飲發(fā)展情況。這張圖里的熱度代表著各個區(qū)域餐飲消費的行為和表現(xiàn)。可以看到，作為原來最強的餐飲區(qū)域市場——華東和華南地區(qū)，2024年前三季度餐飲消費都遇到了非常大的挑戰(zhàn)，整個餐飲消費急劇壓縮。

尤其是上海和深圳這種以外來移民為主且房價高企的城市，整個餐飲消費受影響程度都是非常嚴重的。

以深圳為例，不少正餐店已經(jīng)在推30元左右的簡餐和快餐，還有很多快餐店推出了10多元的外賣。放在3-5年前，沒人會相信這是在深圳發(fā)生的事情，但這就是深圳餐飲今天的真實寫照。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？其實就來自消費下行時，一線城市中產(chǎn)階級收入下降，但面臨嚴峻的房貸、車貸，很多人的可支配收入嚴重下滑。我有一個深圳的朋友，某頭部巨頭T8級的高管，年薪超過200萬，但現(xiàn)在除去房貸、車貸、孩子的教育和每年固定要支出的費用，他每年可用于生活支配的現(xiàn)金不超過30萬。

典型的深圳精英人群都面臨如此大的消費壓力，可以想象深圳的餐飲消費會面臨什么樣的難題。

另一方面，三、四、五線城市發(fā)生的變化也非常有意思。很多低線城市或是縣城，做農(nóng)家樂、做宴請的生意都非常火，客單價普遍在50-100元之間，其中，50-70元的區(qū)間產(chǎn)生的餐飲消費是最多的。

相比于一二線城市可支配收入減少，末梢城市的一些群體有穩(wěn)定的收入，且家里沒有房貸和車貸，可支配收入非常可觀。

這也可以得出第一個結(jié)論，從當下到未來5年的時間，三四五線的餐飲消費將會比一線城市更有活力。

30-60元小中餐位于流行周期

快餐和簡餐迎來最好時代

章魚小數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫顯示，全中國目前有接近300個餐飲品類。在章魚小數(shù)據(jù)過去8年研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國餐飲品類的流行周期是3個月到2年。上一輪流行的是30-60元客單價的湘菜小中餐，它的風口和生命周期就是2年多，從2023年年底開始，湘菜小中餐已經(jīng)從風口上下來，川菜小中餐風口已經(jīng)開啟。

對比之下，很多品類可能僅有3個月的生命周期，比如之前的甘肅麻辣燙和淄博燒烤，二者都是生命周期非常短的品類。

這是因為中國消費者的選擇太多了，并且消費者對于豐富性的要求也很高。以茶飲為例，消費者恨不得在一杯奶茶中喝到盡可能多的食材和風味。如今在中國做餐飲，一定要知道品類的流行周期和變化。

從專業(yè)的角度來講，當下做餐飲跟做期貨差不多，如果沒踩準周期，在錯誤的時間進入賽道，不僅賺不了錢還會死得很慘。

2024年前三季度中國餐飲品類是什么情況呢？根據(jù)章魚小數(shù)據(jù)的“餐飲品類發(fā)展指數(shù)”，可以看到，1-3季度，能進入TOP10的品類都有一個共性：低客單價且相對偏剛需的消費品類。

2023年時，我們還可以看到一些正餐品類進到TOP10，但來到2024年，正餐品類已經(jīng)完全出局。

大家會留意到上圖中還有“川菜”這個消費品類，事實上從2023年下半年開始，30-60元小中餐的川菜接替30-60元的湘菜小中餐進入新的流行風口，接下來30-60元的川菜會成為中餐賽道里低客單價區(qū)域的最大風口，目前這個品類已經(jīng)在很多的區(qū)域市場快速冒頭。

整個餐飲品類的主力消費都會進入到剛需和低價的品類里面，我們預測未來5年，會是快餐簡餐連鎖化發(fā)展最好的時代。未來5年內(nèi)，中國的快餐和簡餐市場將快速形成規(guī)模化連鎖，完成市場的切割和分配。

客單價下滑成趨勢，價格將決定規(guī)模

在產(chǎn)品研發(fā)里面，最需要解決的問題是什么？有人認為是口味問題，有人認為是食材問題，有人認為是研發(fā)問題，但只有一個真命題，那就是價格問題。

如果價格定得不合理，無論產(chǎn)品做得多好，都會被目標客群拋棄。今天消費者出來吃飯，首先他會在腦子里思考，吃這頓飯一個人花多少錢？無論是自己出去吃飯還是請客吃飯，腦子里條件反射出來的都是價格。

所以價格決定了規(guī)模。2024年價格變化是怎么樣的呢？

首先，前三季度，用“斷崖”一詞已經(jīng)形容不了客單價在100元以上餐廳的慘況。進入二三季度后，客單價在100元以上的餐廳熱度僅有一季度的零頭。除非像大鴿飯這樣，產(chǎn)品做得足夠好，足夠有穿透力，且有穩(wěn)定的消費客群，不然客單價在100元以上的餐飲店都會很艱難。2024年以來，市場上很多高客單的中餐門店和傳統(tǒng)的大店都在倒閉。

再來看客單價在80元以下的餐飲。2024年，80元以下，尤其是客單價在15-20元、30-40元、40-50元的餐飲，前三季度是高速增長。

所以通過客單價我們也可以得出一個結(jié)論，接下來是快、簡餐發(fā)展最好的時代，因為消費流量已經(jīng)往這些低客單價餐飲高度聚集了，順勢而為就得天下。

在座各位今天所在的品類，在上述這些客單價區(qū)間里如何走，意味著接下來你有多大的市場。

全國消費客單價的下滑已經(jīng)是不容忽視的趨勢。但如剛才所說，價格跟客單價的調(diào)整不是直接降價，因為直接降價會把企業(yè)搞死，降價背后是對門店模型的優(yōu)化和調(diào)整。

簡單來說，當客單價下降后，就需要翻臺率和客流量去推動門店業(yè)績。這意味出餐時長和消費者就餐時長要減少，意味著要精簡SKU，擴充就餐時段。同時，出品的工藝和形態(tài)要進行有效的優(yōu)化和調(diào)整。

如果只是粗暴降價，雖然能搶到流量，但掙不到錢甚至還要貼錢。同樣，如果是盲目調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也可能面臨新客流還沒進入，老客流就全部拋棄你的情況。

泡沫破碎

餐飲低毛利率時代已經(jīng)來了

過去十幾年是餐飲最好的時代，也是充滿泡沫和瘋狂的時代。今天到未來是正常的時代，中國餐飲一定會進入低毛利時代。換句話說，靠規(guī)模掙錢的時代，練硬功的時代來了。

中國餐飲的低毛利率時代已經(jīng)來了。很多餐飲老板都說：“做餐飲沒有65%-70%的毛利，這個生意我不會做。”但我告訴大家，如果到現(xiàn)在還是這樣的認知，你的產(chǎn)品一定會越來越差，消費者一定會遠離你。

餐飲進入殘酷的價格戰(zhàn)時代，最后PK的一定是同等價格下你能不能給消費者更好的體驗。所以壓縮毛利率是當下的市場競爭環(huán)境下，餐飲老板必須面對的真實問題。

這個時代的本質(zhì)是“去泡沫、淘汰賽和優(yōu)結(jié)構(gòu)”。

2024年開始，餐飲已經(jīng)是“去泡沫”的時代，過去10多年餐飲行業(yè)的泡沫太嚴重了，其實餐飲沒有想象的那么好；“淘汰賽”已經(jīng)打響，2024年開始一定會有餐飲企業(yè)要死掉，而且是必須死掉。

餐飲企業(yè)存量過剩，市場不需要那么多餐飲品牌和門店。同時還要“優(yōu)結(jié)構(gòu)”，從餐飲品類結(jié)構(gòu)到門店結(jié)構(gòu)到管理都需要優(yōu)化。

在這個時代下，我們還要正視六大挑戰(zhàn)。

首先是客單囚徒的困境，今天餐飲企業(yè)降價不行，不降價也不行。客單的調(diào)整一定要圍繞門店模型和消費客群去做，不要盲目地“卷”，亂出招，可能招沒出完公司已經(jīng)失去了造血能力。今天有很多餐飲老板瞎調(diào)整，最后把企業(yè)搞到生死存亡的邊緣。

第二是客流轉(zhuǎn)移。大量的客流正在快速地往低客單走，并不意味著高客單沒有人群。高客單的市場仍然在，只是消費流量減少了，如果你做得夠好，一樣可以把其他人干掉，讓自己活下來。

第三是毛利率之困。如果懂得主動降低毛利率，主動給到消費者同等價格下更優(yōu)的產(chǎn)品體驗，淘汰賽被“卷”死的一定不會是你的企業(yè)。如果堅持高毛利的理念，到最后客流量會全部流失。沒有客流量的時候，毛利率就會成為偽概念，因為高毛利乘以零客流量還是等于0。

第四是費用水池。過去這些年，很多企業(yè)一掙到錢就要搞數(shù)據(jù)，要搞研發(fā)，搞自己的供應鏈，可以看到很多餐飲企業(yè)變成產(chǎn)業(yè)集團，從前端到后端都自己干。原來這條路可行是因為入口夠大，進的水夠多。但如今進水管變少了，出水管還在，盲目投入會導致企業(yè)失血。因此要聚焦核心能力，不要瞎投入，嚴控費用才能活下來或活得更好。

第五是復購之門。沒有復購的餐飲，流量再大也是為平臺打工。未來餐飲要想活下來只有一個選擇，把產(chǎn)品做好，讓消費者在沒有優(yōu)惠的情況下也會再到你店里消費，復購才可能活下來。

第六是投流與反投流。新店開業(yè)的時候把流量引進來是讓大家認識你，但絕不能讓品牌靠這樣的投流活著，這其實是“吸毒”，靠“毒品”消費來延續(xù)你的生命。

聚焦以上問題，我給大家四點建議。

一是守住初心。老板要知道當初做這個品牌的初心是什么？服務的客群是誰？靠什么讓客戶選擇你？

二是控制欲望，控制對利潤的欲望。對于餐飲企業(yè)來說，毛利率和凈利潤額要維持在一個合理值，當你賺了不該賺的錢，要么這個生意有人搶，大家都來干，要么消費者覺得這家門店太不靠譜，產(chǎn)品太差而選擇放棄你。欲望是很多餐飲企業(yè)越做越差的根本原因，很多餐飲企業(yè)生意變好后不斷漲價，最終就在漲價的路上倒閉了。

三是做減法。要認真思考企業(yè)哪些東西是應該刪減的，將不該花的費用和不該做的事情都去掉，回歸到本質(zhì)的產(chǎn)品上。

四是回歸本質(zhì)，就是做好消費者的一桌菜。

同時我迫切地建議各位老板，接下來一定要進入數(shù)據(jù)時代，用客觀的東西來指導經(jīng)營。要重新審視門店模型，很多時候企業(yè)生意不好是整個門店模型都出問題了，不能只是簡單地調(diào)整產(chǎn)品。門店模型是一道數(shù)學題，需要老板從各個維度把角色看清楚，把賬算清楚。

最后建議餐飲企業(yè)接下來多花一點時間在內(nèi)部管理上，把精細化管理做好，從每一項管理中把成本和浪費擠掉，把利潤拿出來。